Populaire Berichten

Editor'S Choice - 2019

3 reclamewetten en onze nieuwe gewoonten: hoe werkt het?

Waarom veranderen sommige dagelijkse activiteiten in een gewoonte, terwijl anderen dat niet doen? Hoe de gewoonte van goed eten, sporten ontwikkelen? De antwoorden op deze vragen zijn welbekend bij reclamespecialisten en bij sommige regels waarmee reclamecampagnes worden gemaakt, niet minder dan honderd jaar. Hoe kunnen we de ervaring van degenen die ons kopen, gebruiken om hun leven te veranderen?

Ergens in het begin van de twintigste eeuw ontving een prominente Amerikaanse uitvoerende macht met de naam Claude S. Hopkins een nieuw zakelijk voorstel van zijn vriend: hij ontdekte een geweldig product waarvan hij zei dat het een verkoophit zou worden. Het bleek tandpasta te zijn - muntschuimachtige substantie genaamd "Pepsodent."

In die tijd stond Hopkins aan de top van de reclamebranche, die een paar decennia geleden niet eens bestond. Het was Hopkins die de Amerikanen overhaalde om Schlitz-bier te kopen omdat hij adverteerde dat het bedrijf flessen waste in een nieuw paar en vergat te vermelden dat alle andere bedrijven dezelfde methode gebruiken. Hij moedigde miljoenen vrouwen aan Palmolive-zeep te kopen en zei, ondanks de protesten van boze historici, dat Cleopatra zich op dezelfde manier had gewassen. Hij veranderde tientallen voorheen onbekende producten in bekende namen in het dagelijks leven.

Toen een vriend echter stelde dat Hopkins Pepsode zou doen, toonde de adverteerder niet veel interesse. Het is geen geheim dat op dat moment de staat van de tanden van de Amerikanen verschrikkelijk was. Mensen begonnen meer zoet en kant-en-klaar eten te kopen. Toen de regering mannen begon te rekruteren voor het leger om deel te nemen aan de Eerste Wereldoorlog, hadden de meesten rotte tanden en ambtenaren zeiden dat slechte mondhygiëne de nationale veiligheid bedreigt.

Het probleem was dat bijna niemand tandpasta zou kopen - ondanks alle slechte tanden, Amerikanen gewoon niet schoon ze.

"Uiteindelijk heb ik ermee ingestemd om de campagne aan te vatten als ik binnen zes maanden de kans krijg om het aandelenpakket onder controle te krijgen", schreef Hopkins. Een vriend was het daarmee eens.

In de vijf jaar van deze samenwerking, veranderde Hopkins Pepsudent in een van de beroemdste producten op de planeet. Bovendien heeft het proces tijdens het proces geholpen om de gewoonte van tanden poetsen te ontwikkelen, die heel Amerika met gigantische snelheid veroverde. Al snel toonde alles - van Shirley Temple tot Clark Gable - hun 'voetgangersglimlach'. Tegen 1930 werd Pepsodent verkocht in China, Zuid-Afrika, Brazilië, Duitsland en bijna overal waar Hopkins advertentieruimte wist te kopen.

Een publieke opiniepeiling tien jaar na de eerste reclamecampagne van Pepsodent toonde aan dat tandenpoetsen de gewoonte is geworden van meer dan de helft van de Amerikaanse bevolking. Dankzij de inspanningen van Hopkins om elke dag hun tanden te poetsen.

Later pochte Hopkins dat het geheim van zijn succes lag in het feit dat hij een teken en een beloning had gevonden die een bepaalde gewoonte voedden. Dit mechanisme is zo sterk dat zelfs nu nog de basisprincipes worden gebruikt door ontwikkelaars van videogames, voedselproducenten en miljoenen leveranciers over de hele wereld. Dus hoe deed Hopkins het?

Om Pepsodent te verkopen, moest Hopkins een motief vinden, een reden voor het dagelijks gebruik van tandpasta. Hij was omringd door een heleboel boeken over tandheelkunde. "Leeg lezen", schreef hij later. "In het midden van een van de boeken kwam ik echter een melding tegen van slijmachtige formaties op de tanden, die ik later" bloeien "noemde. Deze informatie gaf me een interessant idee. Ik besloot om tandpasta als schoonheidsmaker te adverteren. als een manier om met deze modderige patina om te gaan. '

Gericht op plaque sloot Hopkins zijn ogen voor het feit dat tandplak altijd menselijke tanden bedekte en nog steeds niemand hinderde. Deze plaque is een natuurlijk membraan dat zich vormt op de tanden, ongeacht het voedsel dat wordt geconsumeerd en de regelmaat van tandenpoetsen. Mensen hebben nooit veel aandacht aan hem besteed, dus waarom zouden ze er nu om geven: je kunt de plaque kwijtraken door een appel te eten, je tanden te wrijven met je vinger, ze te borstelen of je mond krachtig te spoelen met vloeistof.

Dit alles belette echter niet dat Hopkins zijn ontdekking verder uitbracht. Hier is een teken, besloot hij, dat de gewoonte begint. En al snel waren de straten van de steden gevuld met reclameborden met het beeld van "Pepsodent."

"Laat je tong over je tanden lopen," zei een van hen. "Je zult een overval voelen - het is vanwege hem dat je tanden dof lijken en beginnen in te storten."

"Kijk hoeveel mensen met mooie tanden er in de buurt zijn," zei een ander, met lachende schoonheden. "Miljoenen mensen poetsen hun tanden met een nieuwe methode." Waarom heeft een vrouw vuile tanden? "Pepsodent zal het verwijderen!"

Het genie van deze oproepen bestond in het feit dat ze vertrouwden op een universele en zeer opvallende bord - plaquette. Als mensen werd gevraagd om hun tong in de tanden te houden, voldeden ze vaak aan het verzoek. Waarna het waarschijnlijk een inval is geweest. Hopkins vond een teken - eenvoudig, voor alle leeftijden en zo gemakkelijk om dat uit te voeren, onder invloed van deze advertentie, voerden mensen bijna automatisch het schrift uit.

Bovendien kregen mensen volgens Hopkins een zeer verleidelijke beloning. Op het einde, wie wil niet mooi zijn? Wie wil er niet een prachtige glimlach hebben? Vooral als alles wat je nodig hebt is om snel je tanden te poetsen met een Pepsodent?

De eerste week na de lancering van de reclamecampagne was kalm. In de derde week steeg de vraag sterk. Bestellingen voor "Pepsodent" zijn zo veel geworden dat de fabrikant het niet aankon. Drie jaar later betrad het product de internationale markt, nog eens tien jaar later trad Pepsodent op de lijst van best verkopende producten ter wereld en al meer dan dertig jaar bleef het de best verkochte tandpasta in Amerika.

"Ik verdiende een miljoen dollar aan Pepsudent," schreef Hopkins een paar jaar nadat het product in de winkelplanken verscheen. Volgens hem bestond het succes uit "het leren van de juiste menselijke psychologie." Gebaseerd op twee regels:

De eerste is om een ​​eenvoudig en duidelijk teken te vinden.

De tweede is om de beloning duidelijk te definiëren.

Als je de juiste elementen kiest, zullen ze, zoals Hopkins heeft beloofd, als een toverstaf werken. Kijk naar "Pepsodent": het heeft een teken - plaque en een beloning - mooie tanden, die miljoenen mensen ervan hebben overtuigd dagelijks hun tanden te laten poetsen. Zelfs nu nog zijn de Hopkins-regels een van de belangrijkste elementen van schoolboeken over marketing en de basis van miljoenen reclamecampagnes.

Dezelfde principes werden gebruikt om duizenden andere gewoonten te creëren. Vaak wisten mensen niet eens hoe nauw ze de Hopkins-formule volgden. Studies van mensen die met succes nieuwe gewoonten hebben omgezet in een gewoonte, laten bijvoorbeeld zien dat het handiger is om vast te houden aan een ontwikkeld plan als een bepaald teken wordt gekozen (bijvoorbeeld om onmiddellijk te rennen na thuiskomst) en een duidelijke beloning (bijvoorbeeld een flesje bier of een avond dat kan zonder schuldgevoel voor de tv worden gehouden).

"Tegenwoordig is reclame in de handen van sommige mensen een wetenschap aan het worden", schreef Hopkins. "Eens risicovol, met goed leiderschap, is reclame tegenwoordig een van de veiligste zakelijke ondernemingen geworden."

Dit is natuurlijk pure opschepperij. Omdat, zoals later bleek, de twee regels van Hopkins niet voldoende zijn. Er is een derde regel die nodig is om een ​​gewoonte te creëren, en het is zo ongrijpbaar dat zelfs Hopkins onbewust op hem vertrouwt, zonder zelfs maar te weten wat het bestaan ​​ervan is. Het verklaart alles - te beginnen met waarom het zo moeilijk is om niet op de doos met donuts te letten en te eindigen met het mechanisme waarmee ochtendjoggen een aangename en vertrouwde procedure kan zijn.

Verlangen is een onmisbaar onderdeel van de formule voor het vormen van nieuwe gewoonten, die Claude Hopkins, de maker van Pepsudent-reclame, zelfs niet vermoedde. Dus hoe slaagde hij erin om zo'n sterke gewoonte te vormen om zijn tanden te poetsen, omdat hij er niets vanaf wist?

Het werk van Hopkins aan Pepsodent was zelfs niet zo eenvoudig als hij in zijn memoires had geportretteerd. Hoewel hij opschepte dat hij een geweldig teken in plaque had ontdekt en opschepte dat hij de eerste was die consumenten een duidelijke beloning in de vorm van prachtige tanden aanbood, hij heeft deze tactiek niet verzonnen. Helemaal niet. "Het witte glazuur van je tanden is verborgen onder de bloei", zegt een advertentie die verscheen in een tijd dat Hopkins alleen door de tekstboeken van de tandarts keek. "Sanitol-tandpasta zal de oorspronkelijke witheid snel herstellen en plaque verwijderen."

Tientallen andere reclamespecialisten gebruikten dezelfde woorden als de advertenties van Pepsudent, lang voordat Hopkins het spel betrad. Hun advertenties beloofden tandplak van de tanden te verwijderen en als beloning vertoonden ze prachtige witte tanden. En geen van hen werkte. Zodra Hopkins zijn reclamecampagne lanceerde, versnelde de verkoop van Pepsudent. Wat is het verschil?

En het feit dat "Pepsodent" een gepassioneerd verlangen vormde.

In geen van zijn autobiografieën noemde Hopkins Pepsudent-ingrediënten. In de lijst met ingrediënten van deze pasta, geregistreerd in het octrooibureau en in de administratie van het bedrijf, kun je echter iets merkwaardigs vinden: in tegenstelling tot andere tandpasta's uit die tijd bevatte Pepsodent citroenzuur, mintolie en een aantal andere stoffen. De uitvinders van "Pepsudent" voegden ze toe om de tandpasta een frisse smaak te geven, maar kregen daardoor een ander onverwacht effect. Deze stoffen irriteren de smaakpapillen en creëren een gevoel van koelte en tintelingen op de tong en het tandvlees.

Nadat Pepsodent een leidende positie op de markt innam, begonnen onderzoekers van concurrerende bedrijven hun best te doen om de reden te achterhalen. Ze vonden dat, volgens de kopers, als je vergeet om Pepsudent te gebruiken, je je meteen de fout realiseert, omdat je dit koele tintelende gevoel in je mond mist. Consumenten wachtten - en verlangden naar - om deze kleine ergernis te voelen. Zonder dit leken de tanden niet schoon genoeg.

Claude Hopkins heeft geen mooie tanden verkocht. Hij verkocht een sensatie. Zodra mensen hartstochtelijk begonnen te dromen, voelden ze een tintelend gevoel - en zodra ze het gelijkmaakten met schone tanden, werd tanden poetsen een gewoonte.

Hij creëerde een hunkering. Wat, naar later bleek, signalen en beloningen triggert. Het is deze begeerte die kracht geeft aan de loop van de gewoonte.

Andere bedrijven, na te hebben ontdekt wat Hopkins daadwerkelijk verkoopt, begonnen hem te imiteren. Een tiental jaren verstreken, en vrijwel elke tandpasta bevatte oliën en stoffen die een licht tintelend gevoel in het tandvlees veroorzaken. Zelfs vandaag bevatten bijna alle tandpasta's additieven, de enige taak is om na gebruik je mond te laten tintelen.

"Consumenten hebben een signaal nodig dat het product werkt," legde Tracy Sinclair, merkmanager tandpasta Oral-bi en Crestkyd mij uit. "Je kunt tandpasta maken met elke smaak - bosbessen, groene thee, - en als het een koele, tintelende smaak heeft, denken mensen dat hun tanden schoon zijn en tintelt de effectiviteit van tandpasta niet, maar overtuigt mensen alleen maar dat het product zijn functie vervult. "

Iedereen kan deze basisformule gebruiken en zo zijn eigen gewoonten vormen. Wil je meer sporten? Kies een teken, bijvoorbeeld direct na de ochtendopkomst naar de sportschool gaan, en de beloning - zeg een fruitcocktail - na elke sessie. Denk dan aan de cocktail of de afgifte van endorfines die je voelt. Sta jezelf toe te anticiperen op de beloning. Uiteindelijk zal haar gepassioneerde verlangen je dagelijkse reis naar de sportschool vergemakkelijken.

Voor bedrijven werd het begrip van het wensmechanisme een echte revolutie. Er zijn tientallen rituelen in ons leven die we dagelijks moeten uitvoeren, hoewel ze nooit een gewoonte worden. We moeten de zoutinname controleren en meer water drinken. Moet meer groenten en minder vet eten, neem vitamines en gebruik zonnebrandmiddelen. Hoewel iedereen zijn tanden poetst, gebruikt minder dan 10 procent van de Amerikanen dagelijks zonnebrandmiddelen. Waarom?

Omdat ze niet graag willen dat de toepassing van zonnebrandcrème verandert in een dagelijkse gewoonte. Sommige bedrijven proberen hiermee om te gaan door componenten toe te voegen aan zonnefilters die een gevoel van frisheid of iets anders veroorzaken en mensen het gevoel geven dat ze een remedie hebben toegepast. Fabrikanten hopen dat dit gevoel een teken van verwachting zal worden, net zoals een gepassioneerde tintelende sensatie ons eraan herinnert dat we onze tanden moeten poetsen. Een vergelijkbare tactiek wordt gebruikt om honderden andere producten te promoten.

Verlangen is wat de gewoonten drijft. En als je weet hoe je dit verlangen kunt veroorzaken, wordt het nog gemakkelijker om een ​​gewoonte te vormen. Vandaag de dag is dit net zo waar als honderd jaar geleden. Elke nacht wrijven miljoenen mensen hun tanden om een ​​tintelend gevoel in hun mond te krijgen. Elke ochtend dragen miljoenen mensen sneakers om het deel van de endorfines die ze hebben geleerd te krijgen.

Bekijk de video: Hoe werkt vuurwerk? Het Klokhuis (Augustus 2019).